Babbo Natale e la Coca Cola

Cosa fare, quando una ditta concorrente lancia sul mercato un prodotto molto simile al tuo “cavallo di battaglia”, che però è decisamente più buono e vende infinitamente di più?
Facile: si cerca di mettere i bastoni fra le ruote alla ditta concorrente – con mezzi leciti e anche non leciti, se sei proprio disperato.
I concorrenti della Coca Cola Company erano decisamente disperati… e quindi, presi dall’urgenza, hanno anche provato a giocare sporco.

Creata nel 1884 dal farmacista Pemberton (anche in risposta al proibizionismo che combatteva l’uso delle bevande alcoliche), la Coca Cola, dopo un esordio un po’ traballante, aveva decisamente fatto boom sul mercato. Nel primo decennio del Novecento, la Coca Cola era già amatissima da tutti gli Americani; verso la fine degli anni Venti, iniziava le sue esportazioni in giro per il mondo (in Italia compare per la prima volta nel ’27, per la cronaca).

C’era però un problema: la Coca Cola vendeva molto – vendeva troppo.
Tutti gli altri commercianti di bibite, disperati, cercavano un modo per arginare questa paurosa emorragia di entrate causata dalla concorrenza della Coke, che diventava sempre più celebre…
…e quindi, dagli e dagli, sono oggettivamente riusciti a metterle i bastoni fra le ruote.

Appigliandosi al fatto che la ricetta originale della Coca conteneva, appunto, una certa quantità di foglie di coca, i concorrenti della famosa bibita avevano ottenuto un provvedimento per cui la Coca Cola non poteva essere venduta ai bimbi.
In realtà, la ricetta originale della Coca Cola era stata modificata poco dopo il suo ingresso sul mercato, e le foglie di coca non erano più presenti nella bibita da molto tempo. Però, formalmente, il provvedimento “anti-Coca” restava in vigore – e, in linea teorica, la Coca Cola avrebbe dovuto essere vietata ai minori, negli States.
I minori, in realtà, bevevano la Coke molto allegramente: anzi, erano uno dei suoi consumatori principali, allora come oggi. Però, in linea teorica, non li si poteva assolutamente includere nel target commerciale della bevanda; né men che meno li si poteva mostrare in pubblicità, mentre sorseggiavano una bottiglia di Coca Cola con il ghiaccio.
‘na bella rogna, per la compagnia, che in realtà sapeva bene di essere molto amata anche dai bimbi… e che, come dire, avrebbe voluto coltivarsi questi piccoli consumatori.

Coke advert 20s

Una pubblicità della Coca Cola, primi anni ’20

Nei primi decenni di attività, i pubblicitari al soldo della Coca Cola Company hanno cercato di arrangiarsi con illustrazioni in cui eleganti signore dalla vita mondana sorseggiavano la bibita con un sorriso un po’ ammiccante…
…ma insomma: la Coca Cola si era stufata di questo tipo di campagne, e puntava ad attirare anche altre fasce di clienti.

C’era poi un altro problema.
Il fatturato della Coca Cola era una roba mastodontica in grado di far girar la testa e far venire attacchi di cirrosi epatica a tutti i suoi concorrenti, okay: e fin lì, siamo d’accordo.
Però, la Coca Cola Company non poteva non notare che le vendite della bevanda calavano vistosamente nei mesi invernali. D’altro canto, la Coca Cola è irresistibile se viene bevuta ghiacciata, su una spiaggia, in riva al mare, per rinfrescare la gola secca nei giorni caldi dell’estate…
…d’inverno, onestamente, io mi godo più una tazza di tisana calda, se devo scegliere. Non so voi.

Insomma: la Coca Cola desiderava adottare una strategia di marketing diversa da quella usata fino a quel momento, per puntare a nuove fasce di consumatori che potremmo etichettare come “famiglie”. Inoltre, voleva tentare di aumentare il volume delle vendite anche nei mesi invernali, che erano i più “critici” per l’azienda.
Pensa che ti ripensa, pensa che ti ripensa… alla fine, una metaforica lampadina si illumina improvvisamente sulla testa di un genio del marketing.
“Usiamo Babbo Natale come testimonial, gente!!”.

NON si trattava di un’idea chissà quanto geniale.
O meglio: l’idea era in effetti vincente, ma possedeva una genialità che – come dire – era condivisa con i tre quarti delle aziende degli Stati Uniti. Sfatiamo questa leggenda metropolitana, che è appunto lontanissima dalla realtà: la Coca Cola Company NON ha creato il personaggio di Babbo Natale per i suoi bisogni; NON è stata la prima a utilizzarlo come “testimonial”, e NON ha ideato il pellicciotto rosso e bianco per farlo combaciare con i colori del suo marchio. Tutto questo NON è successo affatto.

Babbo Natale sponsorizza il ginger ale della White Rock (1923)

Babbo Natale sponsorizza il ginger ale della White Rock (1923)

Il pellicciotto rosso e bianco era stato ideato da Thomas Nast: era ormai da alcuni decenni che Babbo Natale andava in giro per il mondo con i vestiti di questa tinta. Il fatto che il suo abito richiamasse il marchio della Coca Cola è stato certamente un colpo di fortuna… ma nulla più.
Il personaggio di Babbo Natale era conosciuto ed apprezzato dalla totalità degli Americani. Era ormai da un secolo che il vecchietto col pancione visitava le case dei bimbi buoni, alla vigilia di Natale – ed era quantomeno da alcuni decenni, che il personaggio di Santa Claus si legava a doppio filo con il marketing e con il commercio. Nel 1931, quando la Coca Cola inizia ad adottarlo come testimonial, Babbo Natale era apparso sulle pubblicità di tutti i prodotti possibili ed immaginabili, ivi comprese le bibite della White Rock Beverages. La scelta di adottare Babbo Natale come testimonial non è stata chissà quale genialata di un pubblicitario illuminato. Semplicemente, la campagna della Coca Cola ha avuto molto più successo di tutte le altre. Ma nulla più.

1931: la prima comparsa di Babbo Natale in veste di promoter della Coca Cola

1931: la prima comparsa di Babbo Natale in veste di promoter della Coca Cola

Utilizzare Babbo Natale in una campagna pubblicitaria sembrava una scelta davvero vincente, per la Coca Cola. Santa Claus, con quelle guance arrossate dal freddo e con quel pancione che strabordava, aveva un aspetto gioioso e rassicurante, in grado di arrivare a tutta la popolazione e di incitarla a festeggiare. La sua collocazione tipicamente invernale poteva essere un sprone per le vendite anche in un periodo in cui queste calavano pericolosamente… e, beh, Babbo Natale era un personaggio che parlava molto bene ai bambini e alle famiglie.
Babbo Natale Coca Cola bimbiE non solo: oltre a parlarci, permetteva anche ai bambini di comparire nella pubblicità con un ruolo “di contorno”. Nessuno avrebbe criticato la presenza di un bambino che compare in una vignetta al fianco di Santa Claus: del resto, Babbo Natale e i bimbi sono fatti per stare assieme. Con un po’ di ingegno, questo stratagemma permetteva di aggirare l’ostacolo di quella legge che vietava di mostrare nelle pubblicità un bambino intento a bere la Coca Cola: la Coca Cola, formalmente, era nelle mani del vecchio panzone – ma, sullo sfondo, un bambino sorrideva richiamando l’attenzione.

Il successo della campagna, evidentemente, fu straordinario. Haddon Sundblom, incaricato di creare le vignette pubblicitarie, si ispirò all’iconografia di Babbo Natale già esistente: rese più vivo il rosso del pellicciotto, aggiunse una decina di centimetri al girovita; si diede da fare per creare un Santa Claus umano, gioioso, ed edonisticamente paffuto. Come il vignettista dichiarò più volte, il modello per il “suo” Babbo Natale fu un commesso viaggiatore suo amico, un tal Lou Prentice: “tutte le rughe del suo viso sembravano irradiare felicità”.

In effetti, quale descrizione migliore per il buon vecchio Babbo Natale?

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